Por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a Coca-Cola terá que abrir mão da produção e da comercialização da marca de chás prontos Nestea. A decisão foi tomada nesta quarta-feira, 17/06, após a aprovação, por unanimidade, da compra da fabricante brasileira de bebidas Leão Júnior (dona da marca Matte Leão) pela multinacional.
A marca Nestea é uma joint-venture entre a Coca e a Nestlé na empresa Beverage Partners Worldwide (BPW). A empresa suíça pode comercializar sozinha os produtos, ou pode procurar um outro parceiro. As empresas criaram o chá para concorrer com o Lipton da Unilever – que desde 2003 tem uma parceria entre a Pepsico e a Unilever em sistema de joint-venture -, lançado no país em 1995.
O Cade entendeu que o mercado de chás prontos se manterá em competição. Se as marcas Nestea e Matte Leão permanecessem em poder da Coca-Cola, o conselho entende que se criaria um monopólio ou, no máximo, um duopólio neste setor, já que a única outra marca existente com possibilidade de disputar o mercado é a Lipton, da Pepsico.
A Coca parece ter feito a coisa certa. A Leão Júnior tem um portfólio de produtos maior, que vai desde o chá pronto até bebidas à base de guaraná, além de ter muito mais tempo de mercado no Brasil, e ser sinonimo de chá.
A Pepsico saiu vitoriosa da polêmica questão que envolveu o comercial do salgadinho Doritos. Em reunião do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) realizada nessa última quarta-feira, 20, no Rio de Janeiro, o Conselho de Ética da entidade determinou o arquivamento do processo movido contra o anunciante no último mês de abril.
A campanha que a Pepsico fez para o Doritos teve uma vitória importante. O CONAR viu que não havia nada de mais nos filmes. Os comercias não para ganhar prêmio, mas fazem o papel de entreter e informar sobre o produto.
Como alimentos consomem uma parte muito grande da renda, elas não podem correr o risco de testar um produto mais acessível e ele não ser tão bom quanto o de marca. Exemplo: Um sabão em pó, como o Omo, é conhecido por todos, ela sabe que se usar o produto, ele vai limpar. Mas se ela usar um novo, pode até ser da Uniliver mesmo como o Surf, ela não sabe se o sabão irá limpar como o Omo. Caso de errado, será um dinheiro perdido, que naquele mês não voltará, e não terá como repor o produto, ficando assim as roupas sujas. Não por acaso a Unilever tem uma lavanderia comunitária em Heliópolis, São Paulo – mesmo sendo um trabalho social, não deixa de ser um reforço na percepção da comunidade que Omo limpa mais que os outros.
Segundo a pesquisadora, “Mostrar aos vizinhos uma embalagem de sabão em pó da marca mais conhecida pode até significar certa ascensão social”. Discordo totalmente. Pode até ser que isso ocorra, mas em ums minoria que não é muito representativa, pois se juntar dinheiro, ela pode comprar um eletrodoméstico que ai sim lhe de uma “certa ascensão social”.
Ainda de acordo com a pesquisa: “Marcas próprias das grandes redes de varejo também não são bem aceitas pelas mulheres de famílias de baixa renda”.
Isso mostra que as marcas próprias não deram certo no país. Como muitos consumidores tem o orçamento apertado - por ganhar pouco, estar “enrolado em financiamentos” -, eles não podem arriscar (como as mulheres). Os supermercados não fazem propaganda de suas marcas (até por isso que são mais baratos) elas tem reputação de ser um produto de baixa qualidade – e lembrando, os consumidores em questão não podem fazer testes, tem que comprar aquilo que sabem que vão suprir suas necessidades.
Um dos dois filmes da campanha, mostra um grupo de quatro amigos em um carro ouvindo a canção “YMCA”, do grupo Village People (sucesso na comunidade gay, segundo a ABGLT), quando um deles começa a dançar a coreografia da música. Ao final do vídeo, um pacote de Doritos tampa o rosto do jovem e uma voz de fundo diz: “Quer dividir alguma coisa com os amigos? Divida Doritos”. No outro, um homem aspira gás Hélio, e canta a música “Like a Virgin” da Madonna, que tem muitos fãs homosexuais, e termina com a mesma assinatura.
Segundo o presidente da ABGLT (Associação Brasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais), “a propaganda diz que a gente tem que se guardar. É ofensivo e mostra que a gente tem que se assumir cada vez mais. Não ficar enrustido para não prejudicar os amigos”.
Um dos pilares defendidos pela PepsiCo é a diversidade e inclusão. Nunca aceitaríamos o risco de veicular qualquer mensagem discriminatória, muito menos ofensiva a qualquer público, e desrespeitar os homossexuais seria inaceitável tanto para a Pepsico quanto para sua agência de propaganda.
Neste sentido, a nova campanha de Doritos, lançada no dia 08 de Março deste ano, tem como conceito demonstrar como é gostoso consumir Doritos entre amigos. A linha de criação foi baseada em dados de pesquisa que mostram que o consumo da categoria de salgadinhos ocorre principalmente quando a pessoa está sozinha, indicando uma grande oportunidade de explorar o consumo compartilhado. Para se apropriar deste momento de consumo coletivo, foi desenvolvido um plano de comunicação completo colocando Doritos como uma boa alternativa para dividir com os amigos. Utilizando a assinatura “Quer dividir alguma coisa com os amigos? Divide um Doritos.”, foram criados filmes, sites e materiais para ponto de venda que materializam esta assinatura através de uma divertida campanha que lembra, de forma descontraída, que todos nós já pagamos algum mico entre amigos, como uma dancinha ultrapassada ou uma imitação embaraçosa. Os filmes YMCA e Hélio mostram justamente isso, como todos já passamos por situações em que achávamos que estávamos sendo engraçados, mas na verdade estávamos pagando um grande mico. A brincadeira continua no site www.doritos.com.br, onde é possível colocar fotos que comprovem momentos engraçados e esquisitos da história de vida de cada um.
Todos os materiais e filmes desenvolvidos para esta campanha foram aprovados pelo público, em pesquisa, antes do início da veiculação, justamente por trazer à tona lembranças engraçadas que compartilharam com os amigos – o próprio Orkut conta com comunidades como “Eu Já cantei no karaokê”, “Eu já fiz dancinha do YMCA”, entre outras, comprovando como é mesmo engraçado. Os filmes estão agradando muitos consumidores, que têm se manifestado sobre a graça da situação. Da mesma forma, o site da campanha está com um grande número de participações e muitas fotos de pessoas que entraram no espírito da brincadeira e quiseram dividir e se divertir com os micos postados no site.
Especificamente no caso do YMCA, a dancinha é tratada, de forma irreverente, como algo fora de moda e não faz nenhuma menção ao homossexualismo. É uma coreografia antiga, engraçada e ultrapassada. Daí o olhar de estranhamento dos amigos para o mico do menino ao fazer a dancinha no carro.
Respeito, compartilhamento e inclusão foram e sempre serão valores indispensáveis para a Pepsico.
Mas do que vender um produto, a propaganda também serve para divertir. O que vemos nos exemplos de Doritos e Peugeot, é uma histeria coletiva por nada. Não ataca em nada a “moral e os bons costumes”. Isso tudo, talvez, seja culpa do “politicamente correto”. Mas existe coisa muito mais forte na programação das TVs, como por exemplo, Zorra Total. No entanto, o programa esta a 10 anos no ar, e ninguém nunca fez nada.
Eu moro em São Paulo, mas trabalho em Piracicaba e Limeira (interior do estado). Nesse feriado ficarei todo ele em São Paulo.
Hoje, domingo, fui à farmácia, no caso a Drogaria São Paulo, no mesmo quarteirão do meu condomínio. A drogaria está em reforma, mas esta atendendo normalmente o público.
Perguntei para atendente de um xampu (shampoo) que não vi na gôndola. Ela disse que não tinha, pois, como a loja está em reforma alguns produtos estão em falta, mas ela iria ver no estoque. Não havia o produto, ela disse que a reforma está por acabar, e que o xampu poderia chegar assim que terminasse a reforma.
Perguntei então se havia muito tempo que a reforma estava em curso. Segundo ela, a reforma começou no inicio do ano e deve acabar em março. Eles mudarão de Drogaria São Paulo para Drogaria São Paulo Max. Perguntei se iriam aumentar o preço dos produtos. Ela afirmou que sim.
Pensei na hora: “perderão um cliente!!”.
A Drogaria São Paulo deveria treinar melhor seus funcionários para não haver mais “problemas” como esse. Precisa ensiná-los que esse tipo de comportamento não deve ser aceito, ainda mais em um ambiente de crise.
Pois então, qual a solução? Distribuir sorvetes e doces. Acontece que depois de terminar o picolé, vinha a surpresa. Um palito em forma de escova de dentes com a mensagem: “Não esqueça”.
A ação aconteceu na Tailândia, e mostra que simples idéias valem mais que comerciais para TV mal feitos que custaram milhões.
Observe a foto abaixo. Este é um banner da Colgate em uma ilha de um supermercado de São Paulo. A primeira parte diz que “5 bilhões de pessoas no mundo sofrem de cárie”. O segundo diz “Junte-se”.
Junte-se a o que??? Ou a quem???
Às pessoas com cárie?
Ou à Colgate que combate as cáries?
É lógico que a intenção da Colgate foi trazer as pessoas para sua “causa”. Eles definiram que este mês de outubro é o “Mês da Saúde Bucal”. Mas ficou tão ruim que parece que diz para nos juntarmos às pessoas com cárie.
Esse tipo de exemplo não é isolado. Mês passado tirei essa foto abaixo de uma ação do GAS – Guaraná Antarctica Street Fest em outro supermercado.
Eles montaram (AmBev ou Supermercado) dois bonecos de produtos Guaraná Antarctica como se tocassem duas guitarras. Mas ficou tão tosco que não causa em ninguém a vontade nem de beber o refrigerante, nem ir ao festival.
E o pior é que a AmBev tem ótimos exemplos de ações em supermercados. Em junho deste ano tirei as fotos abaixo no Carrefour Cambucí da Skol com o tema churrasco. Eles montaram uma espécie de Lounge da Skol para o churrasco com TV de plasma, bonecos e uma churrasqueira dentro do supermercado.
Mas não é preciso fazer uma ação de marketing no PDV deste tamanho. As fotos dos M&M’s e da Oi mostram que é possível fazer um trabalho bem feito, sem a grandiosidade da Skol.
É preciso ter, pelo menos um pouco de capricho. Porque se for para fazer mal feito, melhor não fazer.
