Polêmica, Eu Te Amo
A Benetton, uma das marcas italianas mais famosas nos anos 1990, volta com uma campanha bastante polêmica. Nas peças impressas para a Fundação Unhate, criada pela própria empresa, a Benetton fez montagens de personalidades que representam grupos antagônicos, ou líderes de países com algum tipo de disputa, se beijando.
O Beijos da censura
As reações foram desde ameaça da Igreja Católica de processar a Benetton até censura da China, passando por uma acusação de plágio da agência chilena La Firma. Segundo a agência do Chile, a ideia foi criada em 2006 para uma marca de adoçante, e foi escolhida pelo jornal francês Le Monde como uma das melhores do ano.
Toda essa campanha faz lembrar as famosas fotos do publicitário italiano Oliviero Toscani. De 1982 à 2000, ele foi responsável pelas campanhas da Benetton. A marca tinha uma linha criativa nos anos 1980 de mostrar imagens coloridas de um mundo multirracial que mostravam a profusão de cores da marca tinha em seus produtos.
- Campanha durante os anos 1980
Mas foi nos anos 1990 que a marca italiana de roupas fez barulho. A linha da campanha mudou de fazer uma relação com o produto e passou a ser de ser provocativa, e começou a abordar temas como Aids, racismo, Guerra do Golfo, condenados ao corredor da morte, entre outros.
A Benetton está estagnada há tempos. Não cresce, só tem duas coleções por ano, rede varejista complicada e falta de variedade de produtos. Segundo o WSJ, essa campanha não é apenas para incentivar a aproximação entre as pessoas, mas é parte inicial de um plano para recuperar a empresa.
Hoje em dia, esse tipo de polêmica não tem a mesma potência que tinha na época de Oliviero. Muitas marcas de roupas se inspiraram no que a Benetton fez durante os anos 1990 e já fazem campanhas polêmicas. A conterrânea Diesel fez ano passado a campanha Be Stuped. Outras marcas lançaram campanhas com conceito “Fuck” e mostrando modelos anoréxicas.
Uma das peças da campanha da Benetton nos anos 1990
O que torna essa campanha barulhenta é que a Benetton tem um histórico de polêmicas, e mostra o Papa beijando um líder muçulmano entre outros lideres beijando outros lideres antagônicos.
A Benetton conseguiu o que queria: Barulho e repercussão. Conseguiu irritar a Igreja, a China e a Casa Branca. Só que essa campanha não tem algo a mais. Nas imagens de Oliviero, existia um pano de fundo. A denúncia do drama da Aids, o racismo, entre outros.
Esse propósito de acabar com o ódio entre todos é muito superficial. Ok, vivemos uma época complicada. Crise, desemprego – os europeus vivem a procurar emprego e só na Espanha são 20% de desempregados. Mas esse combate ao ódio é muito abstrato, não há algo tangível como, por exemplo, uma doença como a Aids.
Nessa peça um Padre beija uma Noviça
A ideia de voltar a fazer barulho com uma polêmica, com a suposta desculpa de promover a convivência pacífica entre as pessoas, não teve a mesma qualidade e cuidado artístico do trabalho anterior. Essa é apenas uma fotomontagem no Photoshop.
Como momento nostálgico é até bom, pois gostava muito daquela campanha. Só isso.
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